En el presente trabajo nos proponemos abordar de forma conceptual y teórica el esquema de comunicación que propone Eliseo Verón en la teoría de semiosis social, y a su vez aplicaremos dichos conceptos en un análisis de la publicidad “Her-nan” de Tarjeta de Naranja.
Según Verón la semiosis social es la dimensión significante de los fenómenos sociales, siendo esta una red significante infinita. Esta red entonces comprende a un conjunto de discursos que necesitan de la presencia de otros discursos para su producción.
Eliseo Verón concibe a los fenómenos del sentido como una forma de investidura de materiales sensibles, que siendo procesos discursivos, se convierten en materias significantes. Así remite a este funcionamiento, como un sistema productivo, es decir, un conjunto de compulsiones cuya descripción especifica las condiciones bajo las cuales algo es producido, circula y es consumido. Por esto, podemos afirmar que todo proceso discursivo es una producción de sentido, producto de un trabajo social en múltiples materias.
Eliseo Verón explica, en su esquema de la comunicación como un sistema productivo, tres aspectos: producción, reconocimiento y circulación. El estudio de tales aspectos impone la descripción de las condiciones bajo las cuales tiene lugar su funcionamiento, entonces podemos hablar de condiciones de producción, reconocimiento y circulación. Luego define a las primeras dos como gramáticas esto se debe a que las condiciones de producción y reconocimiento dejan establecida una relación con la propiedad significante, convirtiendo a las marcas (propiedades significantes cuya relación con las condiciones de producción y reconocimiento no se encuentra especificada) en huellas de la producción y del reconocimiento.
El tercer aspecto que Verón llama circulación no puede hacerse visible en el análisis si no como separación de los dos conjuntos de huellas, las de la producción y las del reconocimiento.
Por último, y previo a entrometernos en el abordaje del análisis del ejemplo publicitario, Verón aplica en su esquema dos conceptos adicionales, el poder y lo ideológico que guardan una estricta relación. Los define como dos dimensiones en el análisis de un funcionamiento y que lo atraviesa el espacio social de lado a lado. Lo ideológico es la relación del discurso y sus condiciones sociales de producción, es una dimensión susceptible de indicarse en todo discurso marcado por sus condiciones sociales de producción. Por ejemplo, sabemos que el comercial es de Tarjeta Naranja, que se transmitia hace poco en tv (2010), y que el actor de dicha publcidad, es elegido para interpretar el personaje de Hernan, un cliente de tarjeta naranja, que al obtener la misma tiene diferentes beneficios que le permiten desenvolverse en sociedad y concretar sus deseos.
Todos estos aspectos responden a las condiciones de producción del discurso, o sea al comercial y conforman la gramatica del esquema de comunicación de Eliseo Verón. Dicha gramatica esta compuesta por huellas del director(creativos, etc) y todos los agentes que formaron parte de la idea-realización del mismo. Algunos son perceptibles, como por ejemplo la musicalización (relacionado al personaje animado He-Man), el corte de cabello rubio en el personaje de Hernán, y la connotación por nombre propio Hernán- He-Man.
En cuanto a las condiciones de reconocimiento, podemos catalogarlas como el efecto de sentido que produjo en los espectadores, siendo un comercial apelado al humor y la parodia. En cuanto a nuestro grupo de trabajo podemos subrayar que todos los miembros relacionamos al personaje de Hernán con el de He-man, siendo esto una huella de reconocimiento. Podemos observar que Hernán es una parodia del personaje, ya sea por el aspecto de su cabello, el hecho del alzar la tarjeta naranja y los estruendos son los mismos que He-Man con su espada, o la canción que es el detonante de dicha relación. Obviamente que esto también fue huella para los agente de producción del mismo, siendo intencional esto. En lo que concierne a lo ideológico y al poder, ubicamos todo el espacio y contexto social donde fue producido. Año 2010, Argentina, consumidor en Argentina, cliente con tarjeta de crédito, ¿Cómo se realizan las compras en Argentina? , beneficios de tener una tarjeta de crédito, ¿Qué efectos puede ocasionar el aviso en el espectador? ¿Generara ganas de adquirir la tarjeta? ¿Lo persuadirá? ¿Ayudara para la identificación de la marca? ¿Lograra alcanzar los objetivos impuestos por el anunciante? Aquí y en otros aspectos, se encierra la dimensión ideológica, en que el comercial de Tarjeta Naranja fue producido, los efectos que puede generar en el público.
Adjunto Huellas (parodia de He-Man)
